اعتبار براي چه؟

به اطراف خود بنگريد. آيا در مورد ساير تشكل‌هاي دور و بر خود نظراي داريد؟ مثبت است يا منفي؟ دولت و اتحاديه‌هاي كارگري را چطور مي‌بينيد؟ رسانه را چگونه مي‌نگريد؟ به يك رهبر مشخص چقدر اعتماد داريد؟

در واقع، بدوين وقوف داشتن به آن، نسبت به دنياي اطراف خود نظرات از پيش ساخته‌اي داريم. گاهي اوقات همان نظرات به واقعيت مي‌چسبند. بيشتر اوقات، آن‌ها فقط بخشي از واقعيت يا حقيقت را بازتاب مي‌دهند،‌ اما در هر حال، آن‌ها به وضوح فرضيات ما را و به اين ترتبيب نحوه‌ي رابطه‌ي ما با ديگران را تحت تأثير قرار مي‌دهند.

در دهه‌ي 1980 كشف شد كه بعضي از برند‌ها «سرمايه‌ي محبوبيت» [1] داشتند كه به آن‌ها كمك مي‌كند تا محصولاتشان را بفروشند و دلبستگي مشتري را حفظ كنند. به مرور، اين پديده به سازمان‌ها و كسب‌و كار سرايت كرد. بعضي از كارخانه‌ها «سرمايه‌ي اعتماد» [2] دارند، كه به آن‌ها كمك مي‌كند تا بهتر از رقباي عمل كنند. به عنوان نمونه،‌ اگر اعتبار سازمان مثبت و قوي باشد جذب بيشترين مردم آسان‌تر خواهد بود. چنين سازمان‌هايي نسبت به نوسانات بازر مقاوم‌تر هستند آن‌ها به سرمايه و سياست‌سازان راحت‌تر دسترسي دارند.

به طور خلاصه،‌ اعتبار خوب، مي‌تواند به نحو چشمگيري عملكرد هر سازماني را در هر عرصه‌آي تقويت كند. به همين خاطر درست است كه حوزه‌ي جديدي در قلمرو‌ي روابط عمومي ايجاد شده است:‌ مديريت اعتبار

اين حوزه از سوي چارلز فومبرن، پيشگام اين عرصه،‌ با همكاري كمپاني هاريس اينتر‌آكتيو از سال 1997 آاز شد، توسعه يافت.

اين ايده كه به صورت علمي بررسي شده، با يك پرسش آغاز شد. آيا كمپاني‌هايي كه به طور مستمر از ديگران بهتر عمل مي‌كنند و در نتيجه در بازار اعتبار بالايي دارند در كل خصوصيات ويژه‌اي دارند كه عامل موفقيت آن‌ها باشند؟‌

چارلز فومبرن با تحليل حدود 40 كمپاني، توانست نشان دهد كه اعتبار از 23 خصوصيت (قابل شناسايي) در 7 جنبه سربرمي‌آورد. تمام خصوصيت‌ها قابل اندازه‌‌گيري هستند، و مؤلف توانست «ظريب اعتبار» [3] را تدوين كند كه مي‌تواند اعتبار يك كمپاني را اندازه بگيرد و آن را به طور مستقيم با عملكردش در ارتباط با تمام ذينفعان پيوند بزند.

رديف	خصوصيت	جنبه
1	خلاقيت
2	اول در بازر	خلاقيت
3	عمل سريع براي تغيير
1	كيفيت عالي
2	خلاقيت
3	ارزش افزوده	محصولات و خدمات
4	بركرسي نشاندن محصولات و خدمات
1	سرمايه‌گذاري بر فرصت‌هاي بازار
2	رهبري عالي	چشم‌انداز و رهبري
3	چشم‌انداز روشن از آينده
1	مديريت خوب
2	كارگران خوب	فضاي كار
3	كارگران باهوش
1	بهتر از رقبا كاركردن
2	سودآوري آشكار
3	سرمايه‌گذاري با ريسك پائين	عملكرد
4	چشم‌اندازهاي رشد
1	تعهد به نيت خوب
2	احترام به محيط زيست	مسؤليت اجتماعي
3	رفتار خوب كاركنان
1	شفاف و باز
2	رفتار اخلاقي	مديريت
3	برخورد شرافتمندانه

آنچه كه براي يك كمپاني كاربرد دارد براي يك سازمان كارفرمايي نيز كاربرد خواهد داشت. اعتبار تشكل‌ شما مي‌تواند به بازشدن درها، كمك كند، اعضاء جديد جذب نمايد،‌ اعضاء فعلي را نگه دارد، با سازمان‌هاي بين‌المللي همكاري كند و از اين قبيل. اعتبار همچنين سرمايه‌اي براي پرورش مستمر و آگاهانه، از طريق اصول و رفتارهايي است كه تمام كاركنان به آن‌ها باور داشته باشند.

تمام خصوصيات فهرست شده در بالا در مورد تشكل شما كاربرد ندارند. اما بخش بسيار زيادي از آن‌ها در مورد تشكل شما نيز كاربرد خواهند داشت.

اعتبار چگونه ساخته مي‌شود؟

اعتباردر يك تشكل با صبر و عزم ساخته مي‌شود. در واقع، يك تشكل يا يك كسب و كار را مي‌توان به يك پياز تشبيه كرد:‌ لايه‌هاي مختلف روي هم. بدوين لايه‌هاي زيري لايه‌هاي رويي نمي‌تواند وجود داشته باشد.

اجازه بدهيد يك تشكل كارفرمايي را به عنوان يك ناظر بي‌طرف در نظر بگيريم. نخستين چيزي كه مشاهده مي‌كنيم چيزهاي محسوس، عناصر ديدني هستند: وب سايت،‌ انتشارات، مقالات روزنامه، گفتگوهاي تلويزيون، سمينار و از اين قبيل.

آيا اين‌ها كافي است تا در باره‌ي تشكل به من يك ديد بدهند، يك اعتبار ايجاد كنند؟‌ نه. ممكن است يك نظر سطحي و جزئي به دست آورم، اما فاقد «عمق» براي تأييد يا رد ايده‌هاي تشكل خواهم بود.

پس به لايه‌ي بعدي نفوذ مي‌كنيم. در اينجا تمام فعاليت‌‌ها و «مبارزات» تشكل را در مورد مسائل مهمي كه تمام جوامع انساني نگران آن‌ها هستند مشاهده مي‌كنيم. در اين لايه همچنين اقدماتي از تشكل را مشاهده مي‌كنيم كه اغلب بعضي از آن‌ها از طرف اعضاء و مخاطبان بيروني شناخته شده‌اند، يا اصلاً شناخته شده نيستند. با در نظر گرفتن عناصر ديدني و فعاليت‌ها،‌ مي‌توانم ايده‌ي كامل‌تري نسبت به اينكه تشكل سر جه چيزهايي ايستاده به دست بياورم. اما آيا كافي است تا يك پيوند پايدارتر بين من و تشكل ايجاد كند؟‌ خير!

پيش از آنكه بتوانم به يك تشكل اعتماد درازمدت داشته باشم، پيش از آنكه واقعاً‌ بتوانم تأييد كنم كه آن تشكل سر چه چيزي ايستاده و چه مي‌كند، هنوز فاقد عناصر زيادي خواهم بود.

من فقط مي‌توانم اين عناصر را در قلب يك تشكل،‌ در دليل وجودي آن (در مأموريتش)، در چشم‌اندازي كه براي برخورد با تغييرات در جامعته تدوين كرده، در ارزش‌هايي كه از آن‌ها دفاع مي‌كند و تبلور آن‌ها هست دريابم.

يك اعتبار از صميم قلب يك ششكل خلق مي‌شود. در دليل منطقي تشكل ريشه دارد، از طريق يك چشم‌انداز الهام‌بخش و دقيق شكوفا مي‌شود و به شكل ارزش‌هاي واقعي در مي‌آيد. اين‌ها،‌ با يكديگر به شخصيت تشكل شكل مي‌بخشند.

اين شخصيت بر چگونگي حمايت تشكل از منافع اعضائش، و روش انجام اقدام‌هاي از طريق ترجمه‌ي آن‌ها به اقدام‌ مشخص در شرابط مشخص تأثير مي‌گذارد.

تمام اين عناصر (كل پياز) هستند كه اعبتبار يك تشكل را ايجاد و آن را ماندگار خواهند كرد.

در ساخت اعتبار تشكل خود، نخستين گام تعريف «شخصيت» او است. اين شخصيت سه عنصر اصلي دارد:

• فلسفه‌ي وجودي تشكل (كه به آن مأموريت هم گفته مي‌شود)
• چشم انداز تشكل، كه خود از دو عنصر تركيب شده است:
  • هدف‌هاي بلند و عالي
  • ارزش‌هايي كه تشكل ترويج مي‌كند

ما اين تركيبات مختلف را در صفحات آتي بررسي خواهيم كرد.